Znáte ten pocit, že vám je předloženo tolik možností, že je obtížné učinit jasné rozhodnutí o nejlepší možnosti? Představte si například poličku na zubní pastu v supermarketu: můžete si vybrat nejvhodnější značku?
Pro tento pocit, nebo spíše pro jeho účinky, psycholog Barry Schwarz vytvořil termín, nazývá ho Paradox volby. Konkrétně, že více rozhodnutí ztěžuje lidem učinit rozhodnutí, které je může uspokojit a nenechávat žádné pochybnosti. U personalizovaných produktů má tento paradox volby nezanedbatelné důsledky: čím větší je počet variant a možných možností nabízeného produktu, tím větší je riziko takzvané paralýzy výběru.
S více variantami a možnými možnostmi nabízeného produktu se zvyšuje riziko, že se zákazníci dostanou do bodu, kdy je jejich rozhodnutí vnímáno jako příliš obtížné. To je místo, kde dochází k paralýze volby: Prostě se nerozhoduje, což znamená, že se vůbec nic nekoupí. [1]
Pravděpodobně nejznámější experiment k otestování teorie byl proveden v kalifornském gurmánském supermarketu. Vědci zřídili stánek se vzorky džemů v rozložené době. Jednou se šesti různými příchutěmi a jednou s 24. zákazníky, kteří ochutnali džemy, pak obdrželi poukaz, se kterým si mohli džemy koupit za sníženou cenu.
Z procházejících zákazníků se 60 procent prodražilo prostřednictvím většího sortimentu, zatímco pouze 40 procent chtělo vyzkoušet chuť na menší. Toto je první část paradoxu: větší výběr přitahuje větší pozornost. Zatím je to jasné. Téměř třetina z těch, kteří zkusí džem na stánku se 6 příchutěmi, si pak koupila sklenici s obdrženým poukazem. Ale mezi těmi, kteří se zastavili u stánku s 24 variantami, se pouze 3 procenta rozhodli koupit.2
Tento úžasný výsledek jasně ukazuje, že je třeba najít rovnováhu: Příliš málo možností a méně lidí považuje nabídku za dostatečně atraktivní, aby se s ní vypořádala. Ale příliš mnoho možností může přemoci více lidí, nemohou učinit rozhodnutí, které je pro ně to správné, a proto se vůbec nerozhodují (takže vůbec nekupují).
Příčina toho není zcela pochopena a existují různé vědecké pokusy o její vysvětlení. Lze však předpokládat, že důvodem je směs dvou věcí: Na jedné straně informační přetížení, které může být vyvoláno příliš mnoha možnostmi. Aby bylo možné zvážit, která možnost nejlépe vyhovuje individuálním požadavkům, musely by být porovnány výhody a nevýhody všech dostupných možností. Na druhé straně výčitky očekávaného kupujícího, tj. pocit, že se po nákupu nerozhodoval správně. Pokud existuje pouze jedna možnost, prakticky nemůžete udělat špatné rozhodnutí. Pokud jsou však stovky, můžete se snadno zpětně zeptat sami sebe, zda jste si opravdu vybrali nejlepší možnost.
Samozřejmě, vzhledem k těmto skutečnostem, lze konstatovat, že konfigurovatelný produkt s více možnostmi se prodává horší než standardní sériově vyráběný produkt, což eliminuje potřebu konfigurátoru. Je to však trochu složitější. Nejde o nabízení žádné nebo velmi málo možností, ale o sdělování možností uživatelům tak, aby kognitivní úsilí bylo udržováno co nejnižší. To znamená navrhnout navigaci prostřednictvím možností výběru tak, aby uživatelé měli možnost individualizace produktu.
Volba Navigace jako předmětu se primárně zabývá podporou uživatelů v jejich konfiguračním prostředí nejlepším možným způsobem. K tomu dochází na jedné straně identifikací jejich individuálních potřeb a na druhé straně snížením vnímané složitosti, aby se přesně tento paradox volby vymykal. [3]
Vzhledem k tomu, že konfigurátory zobrazují takové různé případy použití a produkty a jsou zaměřeny na širokou škálu trhů, neexistuje žádný standardní recept na navigaci: Konfigurátor nákladních vozidel bude mít jiné výzvy než konfigurátor triček. V zásadě však můžete použít některé osvědčené postupy nezávisle:
Pokud jste již shromáždili data o konfiguracích, je dobré odebrat možnosti, které jsou zřídka nebo nikdy vybrány. Samozřejmě, vnímaná kognitivní snaha je nižší s 9 možnostmi než s 30 možnostmi.
Pokud lze předpokládat, že 75% uživatelů vybere jednu z 5 identifikovaných možností, měly by být také zobrazeny jako první. Toto třídění podle relevance lze provést buď ručně, nebo se správným konfigurátorovým softwarem také provést automaticky.
Lze na základě předchozích výběrů identifikovat některé možnosti, které s velkou pravděpodobností pokryjí potřeby uživatele? Přemýšlejte například o konfigurátoru automobilu: Pokud si uživatel vybere sportovní motor, pravděpodobně dá přednost sportovní převodovce před standardní variantou. To pak může být vizualizováno prominentně nahoře s poznámkou, jako je "na základě vašeho výběru".
Pokud můžete rozdělit možnosti do podkategorií, měly by být také zobrazeny tak, aby se uživatelé mohli lépe prosadit. Je mnohokrát snazší porovnat 3 možnosti ve 3 kategoriích než 9 možností současně.
Tato možnost je variantou bodu 2: Nejoblíbenější možnosti lze zobrazit a tlačítko s "zobrazit více" může rozšířit všechny dostupné možnosti. Tímto způsobem je optimálně zodpovězen požadovaný stupeň individualizace uživatele.
Uživatelé se nesmí cítit "ohromeni" příliš velkým výběrem. Kognitivní úsilí pro srovnání různých variant musí být udržováno co nejmenší. Nejde o to nabídnout jen několik možností, ale prezentovat je tak, aby bylo možné snadno rozhodnout.
[1] B. Schwartz: "Paradox volby: Proč více je méně." New York: Ecco, 2004.
[2] S.S. Iyengar a M.R. Lepper, "Když je volba demotivující: Může člověk toužit po příliš mnoho dobré věci?" v: Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 2000, s. 995.
[3] F. T. Piller a P. Blazek, "Základní schopnosti udržitelného hromadného přizpůsobení" v: A. Felfernig, L. Hotz a C. Bagley (Eds.), Konfigurace založená na znalostech: Od výzkumu po obchodní případy, Waltham, 2014, s. 107–120.
Víme, že někdy může být velmi složité vytvořit něco jednoduchého. Pokud potřebujete podporu, jsme tu pro vás. S více než 15 lety zkušeností kombinujeme teoretické a praktické znalosti, abychom firmám pomohli definovat a vybudovat úspěšný produktový konfigurátor.
